아트모아

[아티(ATI) 기업탐방] 신한카드 더프리뷰

금융과 예술의 만남, 신진 작가의 내일을 만드는 곳

신한카드 더프리뷰 문유선 팀장

국내 대표 카드사 신한카드가

금융의 영역을 넘어 예술 시장으로 발걸음을 내디뎠다.

‘더프리뷰 서울’은 신진 갤러리와 작가들을 지원하며

이들이 미술 시장에 안착할 수 있도록 돕는 아트페어다.

올해로 5회째를 맞은 더프리뷰는 작은 갤러리에게는 등용문이자,

젊은 컬렉터에게는 새로운 예술 경험의 장으로 자리 잡았다.

금융과 예술의 경계를 잇는 새로운 플랫폼으로 성장하고 있는 더프리뷰의 이야기와

앞으로의 비전을 문유선 팀장을 통해 들어보았다.

신한카드 더프리뷰 문유선 팀장

‘더프리뷰’를 처음 접하는 분들을 위해 어떤 아트페어인지, 그리고 이름에 담긴 의미까지 함께 설명 부탁드립니다. 

‘더프리뷰(The Preview)’는 말 그대로 ‘미리 보기’라는 뜻을 담고 있습니다. 기존 아트페어들이 주로 기성 갤러리와 작가들이 참여하는 시장에 가까웠다면, 저희는 신진 갤러리와 신진 작가들에게 판매와 활동의 기회를 열어주고자 시작했습니다. 사실 이들이 작품을 판매할 수 있는 루트는 굉장히 제한적이거든요. 그래서 더프리뷰는 작은 갤러리들이 작품을 홍보하며 시장에 안착할 수 있도록 돕는 하나의 마켓이 되고자 했습니다.

실제로 1회 때는 작품 판매 경험조차 없던 갤러리들이 참여했는데 지금은 그 갤러리들이 성장해 키아프, 아트부산, 프리즈 같은 아트페어에 진출하고 있습니다. 그래서 내부적으로는 ‘아트페어 사관학교’라고 부르기도 해요. 신생 갤러리와 작가들에게 등용문이자 발판이 되어 기성 시장으로 올라설 수 있도록 돕는 역할을 하고 있습니다.

제5회 더프리뷰 현장

더프리뷰는 이미 알려진 작가보다 신생 갤러리와 신진 작가들에게 기회를 주고 계신데요, 이런 방향성을 택한 이유와 더불어 어떤 기준으로 갤러리를 선정하고 계신지 듣고 싶습니다.

저희는 카드 회사이기 때문에 사업을 시작할 때 카드사의 장점을 살려야 한다고 생각했습니다. 미술 시장은 여전히 현금 거래가 많고 불투명하게 비춰지기도 하는데, 그래서 더프리뷰는 이러한 현금 위주의 시장을 카드 결제로 전환해 보자는 취지에서 출발했습니다. 대형 아트페어에서는 억 단위의 작품이 많아 카드 결제가 현실적으로 어려웠지만 소규모 갤러리들은 작품 판매 과정에서 입금이나 현금 위주로 운영하고 있었습니다. 저희는 이들을 대상으로 카드 가맹을 확대하고 결제 인프라를 제공하는 동시에 신한카드 고객과 갤러리를 연결하는 플랫폼 역할을 하게 된 것이죠.

또 시작할 무렵이 마침 코로나 시기였고 그때 MZ 컬렉터들이 생겨나면서 50만 원, 100만 원 단위로 작품을 사는 흐름이 만들어졌습니다. 그러다 보니 오히려 기성 페어보다는 신진 작가, 작은 갤러리와 더 잘 맞았던 거죠.

그리고 금융권은 VIP 고객도 중요하지만 ESG 차원에서 ‘상생’이 정말 중요합니다. 이미 큰 갤러리들은 기업의 도움이 굳이 필요하지 않지만 신생 갤러리나 신진 작가들은 사업비나 투자받기가 어렵잖아요. 그래서 더프리뷰는 처음부터 그런 작은 갤러리와 작가들을 위한 시장을 만들자는 취지로 방향을 잡았고 그게 지금까지 이어지고 있습니다.

더프리뷰는 신진 갤러리와 작가를 대상으로 하는 만큼 다른 아트페어보다 젊은 컬렉터의 비중이 클 것 같습니다. MZ세대를 겨냥한 더프리뷰만의 전략이나 접근 방식이 있다면 소개 부탁드립니다.

저희가 시작할 때만 해도 MZ를 위한 시장이 굉장히 컸습니다. 사실 작품은 쉽게 사기 어렵지만, 한 번 경험한 사람은 계속 사게 되거든요. 그래서 처음부터 전시를 자주 다니고 작품에 관심이 많은 젊은 직장인과 전문직 고객들을 주요 타깃으로 삼았고 카드사가 가진 데이터를 활용해 문화예술에 관심 있는 고객을 직접 초청했습니다. 그 결과 많은 분들이 더프리뷰에 찾아와 작품을 구매하셨습니다. 처음에는 30만~50만 원대의 작은 작품을 샀던 분들이 회차가 거듭되면서 점점 고가의 작품까지 컬렉팅을 이어가고 있습니다.

또 흥미로운 건, 20대 컬렉터가 20대 작가를, 30대 컬렉터가 30대 작가를 후원하는 식으로 같은 세대의 작가와 컬렉터가 연결되는 모습이 나타났다는 점입니다. 저희는 이를 단순히 일회성 판매로 끝내지 않고 갤러리와 1년 내내 소통하면서 전시 정보를 공유하고 고객 관리까지 이어갑니다. 이렇게 신진 컬렉터와 작가, 갤러리를 연결하고 계속 관계를 확장해 나가는 것이 더프리뷰만의 전략이라고 생각합니다.

제5회 더프리뷰 현장

신한카드라는 금융권에서 아트페어를 주관하고 있다는 점이 인상적입니다. 카드사와 아트페어가 만났을 때 어떤 차별적 가치나 시너지가 있다고 보시나요?

사실 카드사가 아트를 결합한다는 건 우리가 가진 강점을 미술 시장에 접목하는 것입니다. 저희가 할 수 있는 가장 큰 역할은 고객을 보내주는 것이고, 지금도 타겟팅을 통해 고객을 미술과 연결하고 있습니다. 최근에는 AI 기반 분석을 활용해 더 정교하게 타겟팅을 하고 있는데요, 단순히 미술에 관심 있는 고객을 초청하는 수준을 넘어 앞으로는 그 고객이 미디어 아트를 좋아하는지, 평면을 선호하는지, 조각을 선호하는지까지 세분화해 맞춤형으로 연결하는 것을 고민하고 있습니다.

이런 방식은 더프리뷰 갤러리뿐 아니라 상위급 기성 갤러리나 다양한 아트씬과의 협업에도 확장될 수 있습니다. 특정 작가나 전시를 홍보할 때 그에 관심 가질 만한 고객을 저희가 직접 매칭해주는 것이죠. 카드사가 가진 데이터와 네트워크를 미술 시장과 접목시키는 것, 그것이 금융과 아트가 만났을 때 생기는 가장 큰 시너지라고 생각합니다.

그리고 무엇보다 금융권에서 주최한 아트페어가 성공할 수 있었던 중요한 부분 중 하나는, 미술영역에서 가장 중요한 전문성에 대한 부분입니다. 더프리뷰는 최초 사업 시작시 아이디어부터 기획까지 아트페어 전문가인 기획사 아트미츠라이프(주)와 함께 파트너로써 신한카드가 가지고 있는 경쟁력과 아트미츠라이프가 가진 미술 분야의 전문성을 결합해 최고의 시너지를 내고 있습니다.

앞으로 금융과 아트의 결합을 더 확장해, 새로운 서비스나 프로그램으로 발전시킬 계획도 있으신가요?

저희는 금융과 아트를 결합하는 방식을 계속 확장하려고 합니다. 우선 신한카드는 유통과 자동차 등 다양한 제휴사를 보유하고 있는데요, 아우디, 벤츠, 마세라티와 함께 VIP 고객 초청 프로그램을 진행한 적이 있고 앞으로도 제휴사와 연계한 프로그램을 더 확대할 계획입니다.

또 하나는 설치 작품과의 연결입니다. 평면 작품은 개인 컬렉터가 쉽게 구매할 수 있지만, 대형 설치 작품은 주로 기업이나 기관이 구매해야 하잖아요. 그래서 저희가 전시에서 선보인 설치 작품을 기업 로비나 공간에 설치할 수 있도록 연결해 주는 프로그램도 운영했고 앞으로 더 활성화해 나가고 싶습니다.

마지막으로 여행 상품입니다. 작년에 아트 투어를 파일럿으로 진행했는데 반응이 괜찮았어요. 미술관이나 비엔날레, 해외 아트페어 방문에 와인·여행을 결합한 고품격 아트 투어 프로그램을 개발해서 고객들이 단순히 작품을 보는 것을 넘어 새로운 문화적 경험을 할 수 있도록 준비하고 있습니다.

아트 자카르타 현장

더프리뷰는 1년에 한 번 열리지만, 그 외 기간에도 갤러리나 작가들과 다양한 교류를 이어간다고 들었습니다. 구체적으로 어떤 활동을 하시는지 궁금합니다.

더프리뷰 아트페어는 1년에 한 번 열리지만 실질적으로는 일년동안 지속적 활동 및 네트워킹을 이어가고 있습니다. 지역별로 갤러리, 작가들이 참여하는 전시 개최 및 후원, 국내 신진 갤러리들의 해외진출을 위한 해외 아트페어 진출 후원 등 크고 작은 다양한 지원사업을 추진하고 있습니다. 방콕 아트페어에도 진출했고, 곧 열리는 아트자카르타에도 Korea Focus 로 참여할 예정입니다. 이렇게 글로벌 무대에서 경쟁력을 키울 수 있도록 돕는 것 또한 중요한 활동 중 하나입니다.

또한, 오프라인 뿐만 아니라, 신한카드 앱 등을 통해 갤러리 전시, 작품 소개 등을 꾸준히 소개하는 온라인 콘텐츠 운영을 통해, 단발성 행사가 아니라 1년 내내 갤러리와 작가, 컬렉터를 이어주는 플랫폼 역할을 하면서 더프리뷰의 네트워크를 확장해 나가고 있습니다.

신한카드 앱 온라인 콘텐츠

신한카드에서 사내벤처 제도를 통해 금융과 아트의 만남을 추진하신 걸로 알고 있습니다. 이러한 도전을 시작하게 된 계기와 원동력은 무엇인지 궁금합니다.

신한카드의 사내벤처 제도를 통해 더프리뷰를 시작하게 됐습니다. 당시 함께 일하던 동료가 미술사 공부를 하고 있었고 미술 시장을 기반으로 사업을 해보자는 제안을 받아 관련된 사업을 시작하게 되었습니다. 동료는 이론적인 부분을, 저는 사업적인 면을 맡아 함께 시너지를 낼 수 있겠다고 생각했습니다. 저는 미술 전공자가 아니라 컴퓨터공학을 전공했고, 회사에서 영업과 기획 업무를 두루 경험했습니다. 이 과정에서 얻은 인사이트가 사업적 시각에서 미술 시장을 바라보는 데 큰 도움이 되었습니다.

첫 아트페어는 한남동 블루스퀘어에서 열렸는데 코로나 시기임에도 불구하고 많은 관객이 찾아주셔서 예상보다 큰 반응을 얻었습니다. 신진 갤러리들이 모여 페어를 만든다는 시도가 신선하게 다가왔던 것 같습니다. 이후 문화체육관광부에서 처음으로 아트페어 육성 지원 사업을 시작했는데 1회 때 저희가 그 지원을 받으면서 회사 안팎에서 인정을 얻게 됐습니다.

‘상업성’과 ‘예술성’ 사이에서 균형을 잡는 일이 쉽지 않을 텐데요, 더프리뷰만의 기준이나 접근 방식이 있다면 말씀 부탁드립니다.

현장에서 느낀 건 결국 돈을 벌지 못하면 예술 활동을 지속하기 어렵다는 점이었습니다. 많은 대안 공간이나 비영리 갤러리들이 더 큰 기획을 위해서는 판매가 뒷받침되어야 하죠. 작가들도 작품이 소장되는 경험을 통해 큰 동기부여를 얻는 만큼 상업적 성과는 예술성을 지탱하는 중요한 요소라고 생각합니다.

그래서 더프리뷰는 갤러리 선정 시 예술성을 최우선으로 보되, 기획력과 세일즈 역량도 함께 고려합니다. 상업적으로 잘하는 갤러리와 예술성을 고수하는 갤러리가 적절히 조화를 이루도록, 대략 7대 3 정도의 균형을 유지하고 있습니다.

또 최근에는 작가들이 직접 대중 앞에 나서서 작품을 소개하거나 자신을 적극적으로 표현하는 모습이 많아졌습니다. 이런 활동이 오히려 작가와 작품 모두에 대한 관심을 높이고, 예술 활동을 더 지속 가능하게 만드는 힘이 되더라고요. 그래서 저는 예술성과 상업성 중 어느 한쪽에만 치우치기 보다는 두 가지가 함께 가야 작가와 갤러리 모두가 지속적으로 활동할 수 있다고 생각합니다.

더프리뷰를 운영해 오시면서 팀장님께서 가장 기억에 남는 순간이나 사례가 있다면 들려주실 수 있을까요?

운영을 하면서 기억에 남는 순간이 많지만, 무엇보다 직원들이 컬렉터로 성장해가는 모습을 볼 때 큰 보람을 느낍니다. 1회 때는 직원 40명 정도가 방문했는데 지금은 서울 본사 직원이라면 거의 모두가 다녀갈 만큼 확산됐습니다. 처음에는 50만 원대 작품을 구매하던 직원이 시간이 지나며 수백만 원대 작품을 소장하게 되는 등 미술에 문외한이던 분들이 점차 애호가로 변해가는 과정을 지켜볼 수 있었죠. “저는 그림을 전혀 몰랐는데 벌써 세 점이나 샀다”라는 직원들의 이야기를 들을 때 특히 뿌듯합니다.

물론 더프리뷰가 작은 갤러리와 함께하는 행사다 보니 갤러리 대표님들과 가까이서 소통하며 자연스럽게 친분을 쌓을 수 있었던 점도 의미가 큽니다. 대형 페어와 달리 전시 현장에서 함께 이야기를 나누고 시장의 목소리를 직접 들을 수 있었던 경험은 더프리뷰만의 장점이라고 생각합니다.

문화예술 분야와 미술 시장에서의 직무를 희망하는 학생들이 많은데요, 이 길을 준비하는 과정에서 꼭 길러야 할 자질과 함께, 팀장님께서 전하고 싶은 조언이 있다면 말씀 부탁드립니다.

중요한 건 다양한 경험이라고 생각합니다. 인턴이든 아르바이트든 봉사든 직접 부딪혀보면서 사람들을 만나고 현장을 경험하는 게 무엇보다 필요합니다. 미술계는 굉장히 작은 네트워크라서 한 번 인연을 맺은 사람들이 계속 연결되거든요. 

또 미술 시장은 겉으로 보기에는 화려해 보이지만, 실제로는 전시 기획자나 갤러리 관계자들이 직접 설치를 하고, 조명을 달고, 정말 현장에서 몸으로 부딪히는 일들이 많습니다. 그래서 책상 앞에서 공부만 하기보다는 가능한 많은 현장에 나가 사람을 만나고 경험하는 것이 큰 도움이 됩니다.

더프리뷰가 올해로 5회째를 맞이했는데요, 앞으로의 더프리뷰는 어떤 모습으로 발전해 나갈지, 향후 계획이나 비전을 들려주실 수 있을까요?

더프리뷰를 처음 시작할 때부터 ‘신진 갤러리와 작가들의 등용문이 되자’, 나아가 ‘해외 진출까지 이어가자’는 목표를 세웠습니다. 처음에는 5회까지만 해보자고 했는데 벌써 5회를 마쳤고 이제는 더 키워보고 싶은 마음이 큽니다. 실제로 1회 때 참여했던 갤러리와 작가들이 성장해 키아프나 프리즈 같은 큰 무대로 나가는 경우가 많아졌는데요, 저희는 이를 ‘졸업’이라고 표현합니다. 앞으로도 더프리뷰가 유능한 신진 갤러리들이 성장해 나갈 수 있는 출발점이 되기를 바랍니다.

여러 해외 무대에도 우리나라의 갤러리를 소개했는데 앞으로는 이런 글로벌 진출을 더 활발히 이어가고 싶습니다. 아울러 신한금융그룹의 고객과 직원들뿐 아니라 대한민국 국민들이 모두 문화예술 애호가로 성장할 수 있도록 예술로의 접근의 문턱을 낮추는 중추적인 역할과, 금융과 예술 시장을 유기적으로 연결하는 데 선두가 되는 회사가 되고자 합니다.