아트모아

[아티(ATI) 기업탐방] 매그피알앤이미지

문화예술을 홍보하다.

PR과 홍보도, 그 현장의 기록

매그피알앤이미지 장은실 차장

오늘날 홍보(PR)는 단순한 정보 전달을 넘어

브랜드의 정체성과 방향성을 대중에게 연결하는 핵심 역할을 맡고 있다.

문화예술이라는 분야 내에서도 이러한 홍보의 역할은 매우 중요하다. 

매그피알앤이미지는 럭셔리 라이프스타일과 문화예술 분야를 중심으로

홍보·커뮤니케이션을 전개하는 에이전시다. 

브랜드와 대중 사이에서 메시지를 설계하고,

미디어부터 오프라인 이벤트까지 다양한 채널을 통해 소통 방식을 제안한다.

매그피알앤이미지의 장은실 차장을 만나 문화예술 홍보의 실제 업무, 프로젝트 진행 방식,

그리고 후배들에게 전하고 싶은 현실적인 조언을 들어보았다.

매그피알앤이미지 장은실 차장

안녕하세요. 현재 하고 계신 일과 주요 업무를 소개해주세요.
저는 매그피알앤이미지에서 문화예술과 럭셔리 라이프 스타일 중심으로 PR을 하고 있습니다. 전시 홍보, 갤러리 홍보, 아트페어에서의 커뮤니케이션 브랜딩을 비롯해 미디어 관련 프로젝트 등 다양한 업무를 담당하고 있습니다.

매그피알앤이미지에 대해서 소개 부탁드립니다.
매그피알앤이미지는 럭셔리 라이프 스타일과 문화예술에 관련된 홍보를 중점적으로 진행합니다. 홍보라고 하면 보통 커뮤니케이션이 핵심이지만, 저희는 단순히 메시지를 전달하는 데 그치지 않고 브랜드와 대중 사이에서 어떤 방식으로 소통할지를 함께 고민합니다. 브랜드와 긴밀하게 협업하며 커뮤니케이션 전략을 세우고, 이를 어떤 채널과 툴을 통해 소개할지, 또 어떤 메시지로 이야기할지를 구체화합니다.

이 과정에서 다양한 형태의 콘텐츠를 제작해 각 채널에 배포하고, 기자들과의 소통을 통해 미디어 홍보를 진행합니다. 하지만 저희가 말하는 ‘홍보’는 단순히 미디어 노출에 한정되지 않습니다. 미디어를 포함해 오프라인 이벤트 등 다양한 접점을 통해 대중과 효과적으로 소통할 수 있는 방법을 함께 기획하고 실행합니다. 타깃에 맞는 방식으로 소통하기 위해 전시, 브랜드 이벤트 등 오프라인 활동 또한 직접 기획·운영하고 있습니다.

차장님께서는 어떤 계기로 매그피알앤이미지에서 일하게 되셨나요?
약 10년간 패션 분야의 홍보 업무를 이어왔습니다. 그러던 중 ‘회사 중심의 홍보’보다는 문화적인 맥락 속에서 콘텐츠를 쌓아갈 수 있는 일을 하고 싶다는 생각이 들었고, 때마침 매그피알앤이미지를 알게 되었어요. 이 회사가 예전부터 앱솔루트 보드카와 아티스트가 협업해 미술관에서 이벤트를 열거나, 아트와 커머스가 결합된 오프라인 행사를 기획하는 모습을 보고 큰 흥미를 느꼈습니다. 앞으로는 이런 형태의 일이 더욱 의미 있고 재미있을 것 같다는 생각이 들었습니다.

또 저는 예전부터 카메라 브랜드인 라이카(Leica)를 매우 좋아했는데, 매그피알앤이미지가 라이카의 클라이언트로 함께한 지 10년이 넘었다는 점이 인상 깊었습니다. 회사가 창립 이후 지금까지 한 브랜드와 꾸준히 신뢰를 구축하며 협업을 이어온다는 것은 결코 쉬운 일이 아니잖아요. 그 점에서 회사에 대한 신뢰가 생겼고, 또한 ‘가치’를 전하는 브랜드로서의 라이카의 메시지를 어떻게 스토리텔링하고, 어떤 방식으로 일관성 있게 전개해 왔는지를 보며 이 회사에 큰 매력을 느꼈습니다. 그렇게 인연이 닿아 지금까지 약 5년째 함께하고 있습니다.

전시 홍보나 브랜딩 프로젝트를 맡을 때, 기획 단계에서 가장 중요하게 보는 포인트는 무엇인가요?
기획 단계에서 가장 중요한 것은 ‘타깃 설정’이라고 생각합니다. 타깃층이 누구인가에 따라 전략 단계에서의 접근 방식이 완전히 달라지기 때문입니다. 대중을 대상으로 할 것인지, 예술 전문 집단을 대상으로 할 것인지, 혹은 MZ세대를 겨냥하는지에 따라 홍보 채널, 주요 키워드, 메시지 전략이 모두 달라집니다. 타깃을 명확히 설정한 다음에는 콘텐츠가 가진 맥락을 충분히 이해하고, 그에 맞는 커뮤니케이션 방식을 세심하게 풀어가야 합니다. 특히 아트페어 등 미술계에서 사용하는 언어는 매우 특수합니다. 홍보는 결국 대중과의 소통을 전제로 하기 때문에, 그들이 이해할 수 있는 언어로 번역해 전달하는 과정이 무엇보다 중요합니다.

따라서 저희는 전시나 아트페어를 대중이 더 쉽게 이해하고 다가갈 수 있도록, 어떤 키워드로 메시지를 풀어나갈지 먼저 고민합니다. 그것이 바로 홍보의 핵심이자 가장 중요한 출발점이라고 생각합니다.


업무를 진행하시는 데 있어 가장 보람 있었던 성취와 어려웠던 순간은 언제였나요?
사실 저는 매 순간 큰 보람과 성취감을 느낍니다. 이 일은 보람과 성취감이 없으면 절대 지속할 수 없는 직업이라고 생각해요. 왜냐하면 일정한 루틴 속에서 일하는 것이 아니라, 매 순간 변화하는 상황 속에서 새로운 아이디어를 내고 대응해야 하기 때문입니다. 저희가 상대하는 분들은 기자, 기관 관계자, 업계 전문가, 그리고 클라이언트 등으로 구성되어 있지만, 프로젝트의 성격에 따라 커뮤니케이션 방식과 전략이 계속 달라집니다. 특히 매그피알앤이미지는 해외 클라이언트가 많아, 상대의 시차에 맞추어 밤이나 새벽 시간에 회의나 피드백을 진행해야 할 때도 많지만, 그만큼 완성된 결과를 볼 때의 보람은 큽니다.

프로젝트가 잘 마무리되고, 저희 팀이 기획한 방향대로 기사가 노출되거나 대중의 반응이 좋을 때는 정말 큰 성취감을 느끼죠. 예를 들어 올해 진행했던 ‘뮤지엄 산’의 프로젝트가 그랬습니다. 화이트큐브 갤러리 소속 작가인 안토니 곰리(Antony Gormley) 작가의 전시 홍보를 준비하면서, ‘뮤지엄 차원’과 ‘갤러리 차원’에서 작가를 어떻게 홍보할 것인가를 고민해야 했습니다. 전시가 두 달의 간격을 두고 6월, 8월에 각각 열렸는데, 짧은 시간 안에 다양한 각도의 기사로 작가를 효과적으로 소개해야 했습니다. 이미 세계적으로 유명한 작가지만 한국 대중에게는 아직 낯설 수 있었기에, 여러 기관과 갤러리가 하나의 메시지를 중심으로 작가의 정체성과 조각 세계를 일관되게 전달하는 것이 중요했습니다. 모든 관계자들이 한 팀처럼 움직이며 성공적으로 전시를 마무리했는데, 전시가 끝난 후 작가님께서 “정말 행복했다”고 말씀하셨을 때, 그동안의 노력과 고민이 모두 보상받는 기분이었습니다. 그 프로젝트는 올해 저에게 가장 의미 있는 경험이었습니다. 결과적으로 기사도 좋은 반응을 얻었고, 작가와 관계자 모두가 만족스러워했기에, 가장 기억에 남는 순간 중 하나입니다.

뮤지엄 산 안토니 곰리 기자 간담회 현장 사진

클라이언트의 성격이나 산업군에 따라 홍보 전략을 어떻게 달리 설계하시는지 궁금합니다.
클라이언트의 성격에 따라 접근 방식이 크게 달라집니다. 예를 들어 시립, 국립 등 공공기관의 경우에는 모든 사람을 대상으로 한 범대중적 콘텐츠를 만들어야 합니다. 그 기관들이 존재하는 이유는 결국 “우리 모두의 삶 속에 문화가 스며들게 하겠다”는 사회적 가치에 있기 때문이죠. 그래서 PR 단계에서 사용하는 키워드나 메시지도 모두가 이해할 수 있는 언어로 구성해야 하고, 그 방향성에 맞춰 전체 전략을 설계합니다.

반면 갤러리의 경우에는 전문가나 컬렉터를 대상으로 하기에 목적성이 훨씬 명확하고, 그만큼 커뮤니케이션의 방향도 섬세하고 정교해야 합니다. 한 명의 작가를 대중에게 알리기 위해서는 인스타그램만으로는 부족합니다. 타깃의 범위가 10대부터 100세까지로 매우 넓기 때문에, 신문·방송·잡지·인스타그램·카카오·네이버 광고 등 다양한 채널을 세분화하고, 때로는 단순한 홍보를 넘어 참여형 프로그램을 기획하는 등 다양한 커뮤니케이션 전략을 설계해야 합니다.

그렇다면 럭셔리 라이프스타일 등 커머셜 브랜드의 홍보 전략은 어떻게 설계하시나요?
럭셔리 브랜드는 타깃이 매우 명확합니다. 럭셔리 브랜드의 소비자들은 이미 다양한 문화적·감각적 경험을 통해 자신만의 취향과 안목을 구축한 경우가 많습니다. 이런 소비자들에게 단순히 제품의 장점만을 어필하는 것은 효과적이지 않습니다. 중요한 것은 그 브랜드가 어떤 가치를 지니고 있는지, 어떤 헤리티지를 기반으로 성장했는지, 그리고 사회와 어떤 방식으로 메시지를 주고받는지 입니다.

요즘은 브랜드가 사회적인 목소리를 내는 시대입니다. 소비자들은 단순히 예쁘거나 오래된 브랜드라서 구매하지 않습니다. “그 브랜드가 추구하는 가치와 내가 추구하는 가치가 맞닿아 있는가”, 그것이 가장 중요한 판단 기준이 됩니다. 그래서 저희는 항상 고민합니다. 이 브랜드의 메시지를 어떻게 하면 정확하게 전달할 수 있을까? 브랜드의 철학과 스토리를 소비자가 ‘자신의 이야기’로 받아들일 수 있게끔 커뮤니케이션을 설계하는 것이 핵심이라고 생각합니다.

프리즈 서울 같은 국제 아트페어 홍보와 갤러리, 미술관의 전시 홍보 간 가장 다른 점은 무엇인가요?
갤러리는 메시지가 명확해요. 갤러리는 결국 그 시기에 열리는 작가의 전시를 얼마나 효과적으로 알릴 수 있느냐가 핵심입니다. 따라서 갤러리 홍보의 목적 또한 명확합니다. “이 시기에 이 작가가 왜, 어떤 메시지와 맥락으로 한국에서 전시를 여는가?”, “이 전시를 통해 무엇을 보여주고자 하는가?” 그 답을 관람객에게 전달하는 것입니다. 

반면 아트페어는 훨씬 복합적입니다. 하나의 페어 안에는 120~130여 개의 갤러리가 참여하기 때문에, 저희가 홍보하는 대상은 ‘갤러리’ 자체가 아니라 ‘페어가 가진 문화적 의미와 경험‘입니다. 예를 들어 프리즈 서울(Frieze Seoul)을 기준으로 보면, 단순히 작품을 사고파는 시장이 아니라, 예술의 저변을 넓히고 네트워킹이 이루어지는 문화 플랫폼으로서 기능합니다.

프리즈가 한국에 처음 들어왔을 때는 상업적인 행사라는 시선도 있었지만, 실제로는 상업과 비상업의 경계를 허무는 다양한 시도를 하고 있습니다. Frieze Film, Frieze Live 같은 프로그램이나 여러 비영리 기관들과의 협업이 그 예죠. 이런 움직임이 바로 예술의 접근성을 확장하는 일이라고 생각합니다. 그래서 저희가 페어를 홍보할 때는 이번 페어를 통해 서울 전역에서 이런 전시·프로그램을 경험할 수 있는지에 집중하며 종합적인 문화 체험의 장으로서의 서사를 강조합니다. 즉, 갤러리는 ‘전시 단위의 메시지’에 집중한다면, 페어는 ‘문화적 확장과 도시 전체의 예술 경험’에 초점을 맞춘다는 점이 가장 큰 차이라고 생각합니다.

프리즈 서울 2025 현장 사진

프로젝트가 끝난 뒤, 성과를 어떻게 평가하고 기록하시나요?
일반적으로 정량적 평가와 정성적 평가, 두 가지 방식으로 나눌 수 있습니다.

먼저 정량적 평가는 수치로 확인할 수 있는 지표들입니다. 홍보 분야에서는 홍보 효과를 산출할 수 있는 표준 평가표가 있고, 각종 매체 노출 횟수나 트래픽 활성화 수치, 참여 비율 등을 종합적으로 분석합니다. 예를 들어 특정 기사 게재 후 온라인 반응이 얼마나 활발했는지, SNS에서 어느 정도의 참여율이 나왔는지 등을 통해 홍보 효과를 수치화합니다. 또 전년 대비 기사 게재량, 매체 수, 채널별 콘텐츠 성과 등을 비교해 결과를 평가합니다.

정성적 평가는 조금 다릅니다. 단순히 얼마나 많이 노출되었는가보다, 어떤 질의 기사들이 어떤 목소리로 대중과 소통했는가를 살펴봅니다. 즉, 보도 내용의 방향성과 언어의 뉘앙스, 전달된 메시지의 일관성 등을 중심으로 분석하죠. 이러한 정성적 평가는 내부 논의뿐만 아니라, 협력 기관이나 클라이언트와의 피드백 과정을 통해서도 이뤄집니다. 올해 전반적인 홍보 성과를 어떻게 보셨는지, 메시지의 전달력이 충분했는지 등을 직접 묻고, 그 답변을 기반으로 내년 전략을 다듬습니다.  결국 저희가 가장 중요하게 생각하는 것은 ‘우리가 어떤 태도로, 어떤 메시지를 꾸준히 이어가고 있는가’입니다. 이 흐름이 잘 유지되고 있다고 판단될 때, 그것이 바로 가장 큰 성과라고 생각합니다.

앞으로의 3-5년간 매그피알앤이미지에서 중점적으로 키우고 싶은 서비스 영역이나 고객군이 있다면 무엇인가요?
저희 구성원 모두가 공유하고 있는 생각은 분명합니다. 바로 ‘문화적 가치를 확장하고, 그것을 잘 전달할 수 있는 브랜드와 함께하고 싶다’는 점입니다. 저희는 특정 산업군이나 장르를 한정 짓기보다는, 브랜드의 메시지와 톤앤매너가 우리와 잘 맞고, 함께 즐겁게 일할 수 있는 파트너를 중요하게 생각합니다. 콘텐츠, 문화, 라이프스타일 전반에서 스토리텔링이 가능한 브랜드라면 언제든 환영입니다.

그런 의미에서 문화예술 영역은 확실히 저희가 가진 강점을 발휘하기 좋은 분야입니다. 사회적 메시지나 문화적 비전을 담은 브랜드라면 특히 더 의미 있는 협업이 가능하다고 생각합니다. 또 저희는 ‘양방향 소통’을 매우 중요하게 여깁니다. 일방적인 브리핑과 실행이 아니라, 브랜드와 함께 비전과 가치를 확장해가는 관계를 지향합니다. 그 과정에서 브랜드뿐 아니라 갤러리, 기관 등 다양한 파트너들과 긴밀히 협력하죠. 매그피알앤이미지는 직원 각자의 관심사와 취향을 존중하며, 자신이 흥미를 느끼는 브랜드 프로젝트에 참여할 수 있도록 조율합니다. 직원들에게 단순히 “이 일을 하세요”라고 지시하지 않고, 함께 이야기를 나누며 치열하게 고민하고, 클라이언트와 끝까지 소통하며 최선의 해답을 찾아갑니다. 앞으로도 그런 브랜드들과 함께 성장해나가고 싶습니다.

지금까지 진행해 오신 홍보 프로젝트 중에 가장 뿌듯했던 경험은 어떤 것이었나요?
어느 하나만 특별히 꼽기 어렵지만, 굳이 말하자면 ‘프리즈 서울(Frieze Seoul)’을 가장 기억에 남는 프로젝트로 말씀드릴 수 있을 것 같아요. 프리즈 서울은 2022년 첫 개최 이후 지금까지 매년 이어지고 있는데, 매해 큰 무리 없이 안정적으로 운영되고 있다는 점에서 뿌듯함을 느낍니다. 특히 이 시기에는 회사 전체가 하나의 팀으로 움직이는 분위기가 형성돼요. 수많은 관계자, 기관, 클라이언트와 긴밀히 협업하면서 하나의 메시지를 일관되게 전달해야 하기 때문이죠. 그 복잡한 조율 과정을 거쳐 프로젝트가 성공적으로 마무리되면, 정말 큰 성취감을 느낍니다.

비슷한 맥락에서 베니스 비엔날레 국제건축전도 의미 있었던 프로젝트였습니다. 이런 대형 프로젝트는 이해관계자가 많고, 협력해야 하는 기관도 다양하지만, 그만큼 완성된 결과를 봤을 때의 보람도 큽니다. 실제로 행사가 진행되는 기간에는 어디를 가도, 어떤 매체를 봐도 관련 기사와 콘텐츠가 눈에 띄거든요. 각 채널에서 다양한 관점으로 기사가 발행된 것을 눈으로 확인할 때, 그것이 모두 의도한 대로 일관적인 메시지를 공유하고 있을 때 만족감과 보람을 느낍니다.

베니스 비엔날레 국제건축전 현장사진

홍보 직무를 수행하는 데 필요한 핵심 역량은 무엇인가요?
중요한 건 커뮤니케이션 능력이라고 생각합니다. 제가 말하는 커뮤니케이션은 단순히 말을 잘하는 것이 아니라, 공감에서 비롯된 커뮤니케이션이에요. 상대가 어떤 이야기를 하고 싶은지를 이해해야 관계가 오래 지속될 수 있습니다. 홍보는 정말 많은 사람을 상대해야 하는 일이에요. 전화가 100통 오면, 80통을 잘 받아도 82번째 통화에서 짜증을 내면 ‘짜증내는 사람’으로 기억되는 법이잖아요. 그래서 감정 조절과 균형 잡힌 커뮤니케이션 태도가 무엇보다 중요합니다.

또 하나는 두려움 없는 시도입니다. 홍보는 늘 새로운 아이디어와 채널을 찾아야 하는 일이기 때문에 자유롭게 제안할 수 있는 용기가 필요합니다. 위계적인 조직 구조보다는, 누구의 아이디어든 좋은 것은 채택되는 문화가 중요하다고 생각합니다. 경력이 더 길다고 해서 무조건 더 좋은 기획을 만드는 것은 아니니까요. 그렇기에 내부에서 소통이 잘되지 않으면, 외부 커뮤니케이션은 더 어려워집니다. 홍보는 결국 사람과 사람 사이의 신뢰로 움직이기 때문에 유연한 사고와 열린 소통이 가장 기본적인 덕목입니다.

물론 글쓰기도 빼놓을 수 없죠. 문학적으로 잘 쓰는 것보다 어떻게 메시지를 전달할지를 구상하는 전략적 글쓰기가 중요합니다.

문화예술 분야 홍보·마케터들이 주목해야 할 변화나 흐름에는 어떤 것들이 있을까요?
업계의 변화나 흐름을 단정적으로 말씀드리기 어렵습니다. 다만 한 가지 확실한 건, 내가 무엇을 하고 싶은지 명확히 아는 것이 가장 중요하다는 점이죠. 자신이 하고 싶은 일을 명확히 알면, 그 안에서 일어나는 변화나 트렌드는 자연스럽게 관심이 생기고, 스스로 찾아보게 됩니다. 반대로 누군가가 “요즘은 이런 게 대세예요”라고 말하는 건 어디까지나 개인의 관점일 뿐, 모든 사람에게 똑같이 적용되긴 어렵다고 생각해요.

요즘은 AI, 클래식, 아날로그, 디지털이 모두 공존하는 시대잖아요. 어떤 것이 일시적으로 우세할 수는 있지만, 그게 영원히 주류로 남는 건 아닙니다. 그래서 저는 취업을 준비하는 분들이라면 지금 무엇이 유행인가를 좇기보다, 내가 진짜 좋아하고 오래 관심 가질 수 있는 분야가 무엇인지를 먼저 찾는 게 훨씬 중요하다고 생각합니다. 그걸 명확히 알게 되면, 변화의 흐름은 자연스럽게 몸에 스며들어요. 마치 가랑비에 옷 젖듯, 자신이 좋아하는 일의 세계로 자연스럽게 들어가게 되죠.

이 직무를 수행하는 데 도움이 될 수 있는 경험이 있다면 무엇인가요?

한마디로 말하면, 정말 많이 보고, 많이 경험해 보셨으면 좋겠습니다. 너무 뻔한 이야기 같지만, 결국 이 일은 얼마나 직접 보고 느꼈는지에서 출발하거든요. 물론 인턴십 경험이나 자기소개서도 중요하지만, 그보다 먼저 ‘어떤 눈으로 세상을 보는가’, ‘어떤 경험을 쌓아왔는가’가 훨씬 더 중요하다고 생각해요. 예를 들어 패션 브랜드 마케터가 되고 싶다면, 단순히 회사 공고만 보는 게 아니라 좋아하는 브랜드의 팝업스토어나 플래그십 스토어를 직접 방문해보는 것이 좋아요. 요즘은 오프라인 이벤트도 많고, 온라인 캠페인도 다양하잖아요. 그 현장을 직접 보고 내가 만약 이 브랜드의 마케터라면 어떤 방식으로 신제품을 알렸을지, 왜 이번 캠페인은 ‘그린’을 키워드로 잡았는지, 현장에서는 어떤 메시지로 소통하고 있는지 등을 스스로 분석해보는 거죠. 즉 단순히 보는 것이 아니라 관찰하고 생각하는 습관을 들이면, 훗날 본인이 기획을 할 때 훨씬 큰 도움이 됩니다.

또 하나 말씀드리고 싶은 건, 취향을 알아가는 과정이 필요하다는 거예요. 많이 보고, 많이 경험해야 자신이 무엇을 좋아하는지, 어떤 감각에 끌리는지를 알 수 있습니다. 비싼 옷을 입거나 고급 전시를 봐야 한다는 뜻이 아니에요. 그냥 일상 속 어디서든 ‘이건 왜 이렇게 보여줄까?’, ‘왜 이런 방식으로 표현했을까?’를 궁금해하고 찾아보는 태도가 중요합니다. 이런 관찰이 쌓이면, 나중에 자신의 직업적 감각이 됩니다. 결국 이 일은 많이 보고, 많이 느끼고, 많이 생각하는 사람에게 열려 있는 일이에요.

홍보 관련 직무를 꿈꾸는 청년들에게 꼭 전하고 싶은 현실적인 조언이 있다면 무엇인가요?
현실적인 이야기지만, 영어 실력은 미리 조금이라도 다져두는 게 도움이 됩니다. 꼭 원어민처럼 유창하게 할 필요는 없어요. 다만 영어로 의사소통을 할 때, 일단 말이라도 할 수 있는 자신감이 있으면 그게 정말 큰 차이를 만들어요. 저도 처음엔 외국인보다, 오히려 영어를 잘하는 한국인 앞에서 영어를 할 때 더 부끄러웠어요. 하지만 일하다 보면 다양한 해외 클라이언트와 만나야 하고, 자연스럽게 그 두려움이 줄어들어요. 그래서 꼭 말씀드리고 싶은 건, 두려워하지 마세요. 두려움을 없애려면 결국 조금씩이라도 시도해야 하거든요. 완벽한 문장을 말하려 하기보다, 일단 부딪혀보는 용기가 제일 중요합니다.